Strategi: absolut inte bara för ledningen
Olika organisationer, olika delar och olika nivåer av organisationer har behov av olika strategier. Ibland uppfattas frågor vara ”strategiska” när de hamnar på en viss hierarkisk nivå i en organisation.Det är en vanlig och allvarlig missuppfattning. Det är inte nivåer i en hierarki som avgör om en fråga är strategisk eller inte. Strategiska frågor finns på alla nivåer. Strategiska frågor har att göra med organisationens långsiktiga förmåga att prestera. I tidigare inlägg nyanserade jag begreppet strategi genom att beskriva strategins 5A: Arenan, Affären, Arbetssätten, Ansvaret och Avstampet. I detta reder jag ut nivåer inom strategi.
Det är relativt vanligt att organisationer med ett klassiskt strategiarbete exkluderar frågor som är ytterst strategiska från sin ”strategiagenda”, eftersom de ligger längre ner i organisationen. Jag har en gång hört en vice vd i en börsnoterad organisation med ca 10 000 anställda säga ”de arbetar inte med strategi” om sina mellanchefer. Om han menade långsiktig och övergripande planering och att sätta koncernens mål, så stämmer det. Den långsiktigt planeringen låg i detta fall på en annan nivå. Ser man däremot att strategi innefattar att säkerställa att strategin verkställs och att bidra till en långsiktig konkurrenskraft, så arbetar mellanchefer definitivt med strategi.
Traditionellt sett tänker man sig att strategi handlar om organisationens verksamhet och inriktningen av denna. Problemet är dock att organisationer i många fall är heterogena – har olika typer av verksamheter med olika förutsättningar och syfte, och man behöver specificera vilken nivå som står i fokus. I litteraturen nämns vanligtvis fyra nivåer av strategi: koncernstrategi (eng. corporate strategy), affärsstrategi (eng. business strategy), verksamhetsstrategi (eng. operations strategy) och nätverksstrategi (eng. network strategy).
Överst i strategihierarkin kan man tala om nätverksstrategi (eng. Network Strategy). Denna nivå har vuxit fram under senare tid. Den underliggande tanken här är att företag inte konkurrerar som enstaka enheter utan snarare är delar i försörjningskedjor/-nätverk som konkurrerar med varandra. De strategiska frågeställningarna handlar på denna nivå om vilka leverantörer och partners man ska ha och varför samt hur man genom allianser och partnerskap kan stärka varandra. Detta perspektiv innefattar hela spektrumet ifrån (långsiktiga) leverantörsrelationer till olika typer av gemensamt skapade bolag (Joint Venture). Däremellan förekommer olika typer av allianser och samarbeten.
Nästa nivå, när man diskuterar strategi, utgörs av strategin på en organisations högsta ledning – kallad koncernstrategi (eng. Corporate Strategy). Utifrån detta perspektiv är man intresserad av att styra, positionera eller förändra företagets övergripande konfiguration, finna synergier och sprida risker. Vilka verksamheter ska ingå i vår totala konstellation och vad vinner vi på det? Exempelvis kan dessa frågor handla om vilka (nya) marknader eller teknologier man skall satsa på. I större diversifierade företag handlar det även om att hantera portföljen av så kallade strategiska affärsenheter. Frågor som vilka strategiska affärsenheter skall växa, vilka skall generera avkastning för att finansiera denna tillväxt och vilka skall man dra sig ur är vanliga frågor. Men framför allt handlar det om hur tätt olika affärsenheter ska integreras för att säkerställa att de bidrar till varandra på bästa tänkbara sätt.
Den tredje nivån handlar om hur en del av ett företag, eller organisation ska konkurrera på en marknad. Denna nivå kallas affärsstrategi (Eng. Business Strategy) och den del av verksamheten som beskrivs kallas ofta Strategisk affärsenhet (eller strategic business unit eller division). Affärsenheter utgör således en annan lämplig analysenhet för strategiarbete. En affärsenhet har en tydlig marknads-produktportfölj vilken kan omfatta flera olika branscher och geografier samt ett resultatansvar. På detta sätt kan man säga att en strategisk affärsenhet utgör ett ”litet” företag i företaget. Många strategimodeller passar därför bra att tillämpas på affärsstrateginivån.
Under den strategiska affärsenheten kan man finna ytterligare två undernivåer som kopplas till strategiarbetet. Den första undernivån är funktionella strategier. Denna nivå handlar om hur företaget väljer att hantera sina viktigaste funktioner som utveckling, produktion, marknadsföring och service. Den andra undernivån utgörs av erbjudanden (eng. Offering eller Value Proposition). Under senare år har ett antal nya företag brutit sig in på existerande marknader ofta, men inte alltid, med hjälp av att omdefiniera vad en produkt är, eller hur den levereras. Ryan Air och till viss del även Norwegian Air Shuttle är två exempel på nya lågprisaktörer som starkt har bidragit till flygmarknadens omstrukturering. Spotify är en annan som förändrat hur vi konsumerar musik.
En klassisk syn på strategi fokuserar på affärsstrategi, men glömmer ofta de övriga nivåerna. För att bli framgångsrik krävs strategiarbete - formulering och realisering - på olika nivåer. Strategi måste ta hänsyn till leverantörer, samarbetspartner eller kunder. Strategi måste försöka åstadkomma lärande och resursutnyttjande mellan olika organisatoriska enheter. Och inte minst måste en strategi säkerställa att organisationen levererar rätt produkter eller tjänster till rätt kunder.
