Strategins 5A: arenan, affären, arbetssätten, ansvaret och avsikten

Få områden är behäftade med så många ord som strategi och management. Det är inte för inte termen ”corporate bullshit” ibland används som nidord för affärsspråk. Eftersom jag sagt att jag försöker presentera en alternativ syn på strategi, tänkte jag reda ut ett antal begrepp inom strategi och sätta dem i sitt sammanhang.

Strategi kan förstås utifrån fem aspekter som kan förkortas till fem A. Alla aspekter är ständigt närvarande, även om de framträder olika tydligt i olika sammanhang. Förståelse för strategi innebär en förståelse för samtliga aspekter.

Den första aspekten – Arenan – består av två delar: den inre arenan, det vill säga företagets organisation, struktur, kultur och historik samt den yttre arenan, det vill säga den bransch, marknad och miljö i vilken organisationen verkar. Organisationer kan på flera sätt påverka arenan. Ett är att välja sin geografi eller bransch. Nya företag kan grundas i olika branscher. Etablerade företag kan förflytta sig mellan branscher. Nokia går från gummistövlar till mobiltelefoner. Ibland är arenan svår att påverka (omöjlig, hävdar företagsledare ofta). Kort sagt, beskriver arenan hur externa och interna förutsättningar för organisationen ser ut. Var verkar organisationen?

Den andra aspekten – Affären – utgörs av de vägval organisationen gjort, de definierade mål och de prioriteringar som ska göra att organisationen uppnår sitt syfte. Vilka kunder skall betjänas? Med vilket erbjudande? Hur kommer det att vara bättre eller annorlunda jämfört med andra som erbjuder liknande tjänster eller varor? Hur och med vilka kan vi samverka för att skapa ett ännu större kundvärde? Med andra ord handlar det om vad organisationen väljer att satsa på för att bli framgångsrik.

Den tredje aspekten – Arbetssätten – behandlar hur en strategi tas fram, hur en strategi implementeras, hur strategiska beslut fattas och hur strategiska förändringar drivs igenom. Lite förenklat innebär det hur organisationen ska arbeta med strategi för att bli framgångsrik. Många har hävdat att just detta är det som är centralt för att förstå en organisation – och hur den lyckas på sin marknad. Till skillnad från affären och arenan som ofta är relativt genomarbetade, är denna aspekt ofta eftersatt i organisationer.

Målsättningen med strategin är att det ska hjälpa organisationen att uppnå sitt syfte – bli framgångsrik eller konkurrenskraftig. För att kunna vara framgångsrik, oavsett område, måste organisationer ständigt utvecklas. Den grundläggande orsaken till detta är att det dels måste finnas finna en passform mellan de strategiska vägvalen (det som definierar affären), de inre och yttre omgivningskraven (de definieras av arenan) samt en process för att utveckla och omsätta strategin (beskrivs av arbetssätten).

I takt med att företag och organisationer växt och fått ett allt större inflytande i våra samhällen har det börjat ställas krav på att de ska bidra med något tillbaka. Det räcker inte att öppna en gruva, förgifta vattnet, leverera pengar till ägarna och dra vidare till nästa plats. Organisationer påverkar våra samhällen och behöver ta ett Ansvar. Detta är den fjärde aspekten. Typiskt har betonats i form av vad organisationen (typiskt grundare eller högre chefer) vill uppnå, dess syfte, dess affärsidé och inte minst de krav samhället ställer på organisationen. Ansvaret besvarar lite förenklat frågan varför organisationer finns och vad deras syfte är. Men ansvaret sträcker sig långt bortom vad en organisation grundats för, eller vad dess aktieägare önskar. Det är idag uppenbart att vad organisationer gör får stora konsekvenser (organisationer är ”starka” – det är därför vi organiserar oss). Lika uppenbart är att sådana konsekvenser går bortom kunderna eller det land organisationen verkar i. Att beställa varor från tvivelaktiga leverantörer kan leda till att människor utnyttjas på andra sidan jordklotet. Även om det ofta kan vara svårt att göra sig en fullständig bild av alla konsekvenser av en organisations handlande är det allt fler som ser det som moraliskt förkastligt att inte försöka.

Mycket av den kunskap som finns kring strategi är utvecklat under de förutsättningar som rådde under andra halvan av 1900-talet. I takt med att omvärlden förändras måste även organisationer förändras. Den femte och sista aspekten inom strategi heter Avsikten och behandlar därför strategi i en värld som skiljer sig väsentligt från den där många av befintliga tankar om strategi utvecklats. Det handlar om en värld där automatisering, digitalisering och globalisering skapar förutsättningar för organisationer att tänka och arbeta strategiskt med begrepp som 3D-printing, Artificiell Intelligens och Internet of Things för att uppnå sitt syfte. Vart är omvärlden på väg och hur ser strategi ut i framtiden?

Dessa fem aspekter hänger alltid samman. Den arena organisationen verkar på kommer typiskt att färga vilka arbetssätt, vilken affär som används, vilka former av ansvar som är relevanta och därmed också dess att klara avstampet i framtiden. Men kopplingarna är givetvis fler: vilket ansvar en organisation avkrävs har förstås att göra med i vilken miljö den verkar. Vilka lagar gäller? Hur aktiv är media? Notera att avsaknad av lagar eller media inte skall tolkas som att det inte finns ett ansvar, men det kan forma hur tydligt organisationen upplever sitt ansvar. Som nämndes kommer i sin tur ansvaret att kunna påverka affären. De olika delarna hänger alltså samman på mer komplexa sätt än vad som kan illustreras i en enkel modell. För den som verkligen vill förstå strategi är denna modell en bra utgångspunkt.